日賺3.28億元，這是貴州茅臺酒股份有限公司（SH 600519下稱貴州茅臺）在行業(yè)寒冬中劃出一道逆勢上揚的曲線。

4月2日晚間，貴州茅臺發(fā)布2024年財報，總營收約1741億元、凈利約862億元，兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)均實現(xiàn)15%以上的增長。

這份成績單背后，是茅臺對產(chǎn)品、渠道與股東價值的深度重構(gòu)。千億級單品持續(xù)發(fā)力，數(shù)字化賦能渠道煥發(fā)新生，真金白銀回饋投資者的舉措擲地有聲。

還值得關(guān)注的是，當(dāng)“出?！背蔀樾袠I(yè)新課題時，茅臺早已將中國白酒的文化密碼，寫進(jìn)了全球消費者的味覺記憶，為中國白酒全球化發(fā)展提供實踐樣本。

這或?qū)⒆C明，在行業(yè)深度調(diào)整期，真正的龍頭企業(yè)總能找到自己的增長節(jié)奏。

2024年以來，中國的白酒消費市場正涌動著一場靜默的變革風(fēng)暴。

價格倒掛現(xiàn)象從區(qū)域酒企蔓延至全行業(yè)，電商平臺的低價傾銷沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，消費代際更迭加速顯現(xiàn)，Z世代消費者的手中除了白酒，不乏精釀啤酒、果酒等新潮酒飲，傳統(tǒng)酒企的生存現(xiàn)狀不免讓人憂心。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明。其中，近八成的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點。

然而，在這樣的行業(yè)寒冬中，貴州茅臺以2024年度營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%的業(yè)績，給出了行業(yè)“抗周期”的解題樣本。

在這場消費分級與渠道變革的雙重沖擊下，為何貴州茅臺仍能實現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)增長？

這種定力既源于其產(chǎn)品矩陣的精準(zhǔn)卡位，更植根于對商業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)知，即在消費分級與渠道變革的雙重沖擊下，構(gòu)建起“產(chǎn)品——渠道——用戶”的黃金三角，在存量競爭中突圍。

具體而言，茅臺實施的“品價匹配”和“大單品”是答案之一。前者指通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與價格帶設(shè)定，確保供需的動態(tài)平衡；后者則是通過集中市場資源于核心產(chǎn)品，構(gòu)建“金字塔型”產(chǎn)品矩陣，從而提高整體市場力。

這一戰(zhàn)略成效在2024年年報數(shù)據(jù)中得到充分體現(xiàn)，茅臺酒收入1459.28億元，系列酒收入246.84億元。值得一提的是，貴州茅臺酒在成為千億級單品后，在2024年前三季度營收首次突破千億，而系列酒營收在2023年后繼續(xù)站穩(wěn)200億臺階，彰顯著公司產(chǎn)品矩陣優(yōu)化的顯著成效。

貴州茅臺主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況/圖源：貴州茅臺2024年財報

另一個更隱秘的戰(zhàn)場在渠道端。

2024年數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)代理傳統(tǒng)渠道收入約957.69億元，直銷渠道收入約748.43億元，前者營業(yè)收入比上年增加19.73%，后者較上年增加11.32%，兩大體系形成高效互補。

貴州茅臺主營業(yè)務(wù)分銷售模式情況/圖源：貴州茅臺2024年財報

始終重視經(jīng)銷商，這看似“逆行”的背后，藏著的是茅臺的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)直播帶貨倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，茅臺卻通過自營體系和社會體系的協(xié)同發(fā)力，讓“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”共舞。茅臺自營體系（包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）發(fā)揮統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，社會經(jīng)銷體系（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域、酒店餐飲）則利用綜合流量大、消費者觸達(dá)面廣、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢，深耕市場。兩大體系相互協(xié)同、互補發(fā)力，構(gòu)建互利共贏的渠道新生態(tài)。

當(dāng)線上渠道用數(shù)字化營銷直達(dá)客戶，線下渠道借助地面網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)真實場景，渠道生態(tài)便完成了從“流量爭奪”到“價值共生”的轉(zhuǎn)變。

“茅臺如同一棵大樹，消費者是土壤，渠道是根，產(chǎn)品是養(yǎng)分?！泵┡_集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉如此形容道，并強調(diào)，“渠道根系越發(fā)達(dá)，養(yǎng)分越充足”。

“真金白銀”的資本手術(shù)

如果說產(chǎn)品與渠道的優(yōu)化是茅臺穿越周期的戰(zhàn)術(shù)武器，那么對價值創(chuàng)造體系的深耕則是其戰(zhàn)略根基。

“我當(dāng)年最初買茅臺的成本才23元/股，這次中期分紅就每股派發(fā)23.88元的現(xiàn)金紅利，遠(yuǎn)高于我當(dāng)年的買入成本?！痹谌ツ暾匍_的茅臺股東大會現(xiàn)場，一投資者激動地說道。

此類“躺賺”的投資者并不在少數(shù)，不少投資者都表示，無論是回饋股東的力度還是次數(shù)，貴州茅臺正在逐步兌現(xiàn)承諾，將回報投資者落到實處。

作為中國資本市場的標(biāo)桿企業(yè)，過去一年，貴州茅臺通過創(chuàng)新分紅機制和實施歷史性股份回購的組合拳，實打?qū)嵉貙⒔?jīng)營質(zhì)量轉(zhuǎn)化為市場價值，將經(jīng)營成果轉(zhuǎn)化為股東回報，并為投資者交出了高質(zhì)量的答卷。

《2024—2026年度現(xiàn)金分紅回報規(guī)劃》，提出將年度現(xiàn)金分紅比例提高至歸母凈利潤的75%以上，并首次引入中期分紅機制。

2024年財報數(shù)據(jù)顯示，公司在2024年度將向股東分配現(xiàn)金分紅總額為346.71億元（含稅），每10股派息276.24元（含稅）。分紅金額約占公司歸屬于母公司凈利潤的40.21%，而在2021年至2023年間，貴州茅臺的分紅總額更是高達(dá)1875.31億元，是公司三年平均利潤的2.5倍，現(xiàn)金分紅率達(dá)到了251.52%。

貴州茅臺最近三個會計年度現(xiàn)金分紅情況/圖源：貴州茅臺2024年財報

這些數(shù)據(jù)意味著什么？

意味著，茅臺經(jīng)營性現(xiàn)金流不僅完全覆蓋產(chǎn)能擴張需求，更構(gòu)建起“凈利潤—分紅—市值”的正向循環(huán)機制。凸顯龍頭企業(yè)對股東回報的戰(zhàn)略性傾斜及現(xiàn)金流管理效能，實現(xiàn)了經(jīng)營質(zhì)量與市場定價的雙重提升。

更深層次看，茅臺此舉也在積極推動消費品行業(yè)資本競爭范式的進(jìn)步。高分紅需倒逼經(jīng)營效率提升，要求預(yù)收款占比、存貨周轉(zhuǎn)等核心指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化。此外，此舉還推動了行業(yè)的估值邏輯不再單純看增長，而是“成長+股息”雙輪驅(qū)動。

這不僅為龍頭企業(yè)建立起新的競爭壁壘，更有利于促進(jìn)整個行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值經(jīng)營的發(fā)展階段。

此外，盡管分紅額龐大，貴州茅臺仍保有約1152.20億元的未分配利潤，確保公司未來能夠持續(xù)進(jìn)行高額分紅并支持長期發(fā)展。這種分紅策略既保障了股東回報，又為未來投資和財務(wù)穩(wěn)健提供了充足的支持。

在分紅政策持續(xù)發(fā)力的同時，茅臺在資本運作領(lǐng)域也邁出了歷史性的一步。2024年9月，貴州茅臺啟動股份回購計劃，打破了企業(yè)上市23年以來從未實施注銷式回購的慣例。

此舉可被視作向市場釋放明確信號——企業(yè)價值存在顯著低估。

據(jù)貴州茅臺發(fā)布的最新公告，截至2025年3月底，公司已累計回購股份約108萬股，占公司總股本的比例為0.0862%，購買的最高價為1584.06元/股、最低價為1417.01元/股，已支付的總金額約為15.99億元。

這一資本運作策略無疑具有多重積極效應(yīng)。從財務(wù)指標(biāo)來看，在保持現(xiàn)有盈利規(guī)模或?qū)崿F(xiàn)利潤增長的情況下，注冊資本減少將直接降低總股本基數(shù)，從而有效提高每股收益指標(biāo)，增強個股在資本市場的估值吸引力。

在公司治理層面上，該舉措實質(zhì)上重構(gòu)了企業(yè)的股權(quán)分布格局，通過優(yōu)化資本金規(guī)模與股本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)股東權(quán)益的集約化提升，充分彰顯了上市公司以股東價值最大化為核心的資本管理理念。

當(dāng)白酒行業(yè)普遍陷入“擴產(chǎn)——壓貨——降價”的惡性循環(huán)時，貴州茅臺卻通過“真金白銀”的資本手術(shù)，開辟了價值創(chuàng)造的新局面。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對此評價稱，貴州茅臺通過回購并注銷股票直接為投資人創(chuàng)造價值，值得所有的酒業(yè)上市公司學(xué)習(xí)。2024-2026年度分紅不少于利潤75%，這是主動履行上市公司責(zé)任的體現(xiàn)，且主動提高向股東的分紅發(fā)揮了龍頭引領(lǐng)和示范效應(yīng)。

“茅臺的商品市場和股票市場相輔相成，互為支撐?！惫竟芾韺颖硎荆凸善笔袌龆?，茅臺的初衷在于秉持長期主義、壯大耐心資本。

而這種對股東價值的極致追求，正在為更宏大的戰(zhàn)略布局積蓄勢能。

在筑牢國內(nèi)市場價值根基的同時，貴州茅臺正在將長期主義實踐場域拓展至全球坐標(biāo)系。

在全球產(chǎn)業(yè)鏈深度重構(gòu)與中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的雙重驅(qū)動下，中國企業(yè)出海已從“錦上添花”的可選項，升級為“不進(jìn)則退”的必選項。

中國商務(wù)部披露數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國對外非金融類直接投資1438.5億美元、同比增長10.5%；對外承包工程實現(xiàn)營業(yè)額同比增長3.1%至1659.7億美元；新簽合同額創(chuàng)新高至2673億美元；派出各類勞務(wù)人員數(shù)量，也大幅增長17.9%至40.9萬人。

與此同時，中國企業(yè)出海呈現(xiàn)出從“低端制造”向“高價值品牌”轉(zhuǎn)型的趨勢。比亞迪依托電動化技術(shù)打開歐美市場，泡泡瑪特以“潮玩+IP”構(gòu)建跨文化消費社群，中國跨境電商“四小龍”則編織起覆蓋全球的數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)……中國企業(yè)的全球化已然進(jìn)入新階段，不僅要輸出產(chǎn)品，更要輸出技術(shù)、品牌和文化。

在這一浪潮中，中國白酒行業(yè)的出海同樣遵循這一邏輯。

白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著千年的釀造智慧、社交禮儀和哲學(xué)思想，而作為中國白酒領(lǐng)軍品牌的貴州茅臺，其國際化不僅是商業(yè)行為，更是一場文化傳播。

茅臺的全球化，是讓世界通過一杯酒，理解中國的歷史、文化和價值觀。

貴州茅臺交出了2024年的出海成績單：出口營收首破50億元，約為51.89億元，較上年增加19.27%，創(chuàng)歷史新高，銷售量也較上年增加134.26噸。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)既是企業(yè)個體發(fā)展的里程碑，也是中國白酒文化從全球市場邊緣邁向主流的重要一步。

貴州茅臺主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況/圖源：貴州茅臺2024年財報

茅臺曾提出，白酒國際化可分為出口、出海、國際化三個階段。出口是讓產(chǎn)品走出去；出海是通過輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去；國際化是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通，具備國際化的價值創(chuàng)造能力。

包含茅臺在內(nèi)的中國白酒當(dāng)前仍處于出口階段，盡管其在白酒市場地位已居首位，但距國際化一流酒企仍有距離。

可見，國際化這條航程絕非坦途。

中國白酒行業(yè)的出海痛點長期存在，一是文化差異大，西方消費者難以接受高度數(shù)口感；二是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，國際通行的酒類分類體系標(biāo)準(zhǔn)模糊導(dǎo)致關(guān)稅偏高；三是渠道單一，過度依賴華人市場難以破圈。

但茅臺給出的答卷證明，當(dāng)文化敘事與商業(yè)策略相融共生，“痛點”亦可轉(zhuǎn)化為“支點”。

過去一年，茅臺國際化持續(xù)發(fā)力。茅臺全年累計開展了225項海外品鑒活動，用味蕾對話不同膚色的人群；“走進(jìn)茅臺”特色之旅吸引了18個國家和地區(qū)的262名客戶來訪；還有來自19個國家的23位國際傳承人參與了生產(chǎn)體驗活動……

如今，貴州茅臺已編織起覆蓋全球104家渠道商、44家專賣店、3家文化體驗館組成的網(wǎng)絡(luò)，并獲得EFQM“七鉆”國際質(zhì)量認(rèn)證讓中國釀造獲得世界級背書。

但茅臺的野心不止于此，它要在2035躋身全球食品飲料行業(yè)前五。

這一愿景，對內(nèi)是全方位國際化轉(zhuǎn)型必然使命，對外則是要以中國白酒為支點，重塑國際食品飲料行業(yè)新格局。

為此，茅臺將圍繞系統(tǒng)的“表達(dá)”體系、特色的“產(chǎn)品”體系、多元的“渠道”體系、科學(xué)的“價格”體系、全面的“合規(guī)”體系和完備的“政策”體系等六大體系，推動白酒國際化由“量變”到“質(zhì)變”。

這注定是一場持久戰(zhàn)。但茅臺時刻準(zhǔn)備著。

從抵御行業(yè)周期的韌性生長，到資本市場的價值重構(gòu)，再到全球化浪潮中的主動突圍，貴州茅臺沒有選擇追風(fēng)逐浪，而是以穩(wěn)健的步伐、扎實的基本功和對時代節(jié)奏的敏銳判斷，走出了一條“穩(wěn)中破局”的獨特路徑。

白酒行業(yè)的寒冬或許還將延續(xù)，而這場深水區(qū)里的長泳，才剛剛開始。