四川宜賓，翠屏山哪吒行宮（圖/視覺中國）

不出意料，在《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）迎來潑天爆火之后，一個(gè)熟悉的場面來了：

天津河西區(qū)、安徽固鎮(zhèn)、四川宜賓、四川江油、河南西峽，爭相認(rèn)領(lǐng)“哪吒故里”，成都、南京、深圳、杭州、北京，則接連亮相“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”。趁著春節(jié)尾聲，湖北還把“哪吒重塑肉身所用的蓮藕”端上了央視元宵晚會(huì)。

作為中國影史的首個(gè)百億之作，《哪吒2》這枚天價(jià)“藕餅”確實(shí)足夠誘人。

只不過，這一出“你方唱罷我登場”的大戲，半年前似乎就上演過類似版本。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，在海內(nèi)外大殺四方，成為中國游戲之光。一時(shí)間，全國各地紛紛搶奪猴王熱度，譬如山西傾全省之力打造“跟著悟空游山西”；花果山、火焰山等景區(qū)推出“游戲通關(guān)免門票”活動(dòng)；連僅有一個(gè)取景地、歷史上關(guān)系遠(yuǎn)薄的東北，也在冬季獻(xiàn)上了悟空冰雕。

隨著近兩年“文旅熱”進(jìn)入套路化階段，城市之爭開始效仿早期的互聯(lián)網(wǎng)大廠戰(zhàn)役，重倉“注意力經(jīng)濟(jì)”，各出奇招，唯一目標(biāo)是“被看見”，似乎只要多登上幾個(gè)熱榜，多炒熱幾個(gè)話題，資金和人群的流向就會(huì)隨之傾斜。因此，每一次現(xiàn)象級文化IP的爆發(fā)，都會(huì)引發(fā)一場全國性的“故里爭奪戰(zhàn)”，各地網(wǎng)友還會(huì)自發(fā)替家鄉(xiāng)撐腰。

然而，這種“火一個(gè)搶一個(gè)”的模式，其實(shí)暴露的是地方文旅宣傳的惰性，當(dāng)熱浪一過，留下的又是一片狼藉。

多個(gè)案例已經(jīng)證明，中華文化背后有巨大的IP掘金價(jià)值，上下三千年，封神、西游、紅樓，不論作品好與不好，每經(jīng)推出都熱度不小。但如果只想著跟熱點(diǎn)、掙快錢，恐怕熱點(diǎn)將永無止境，永遠(yuǎn)只能在追趕他人的路上奔波不停。

地方文旅若想要長足發(fā)展，應(yīng)當(dāng)要拋開《哪吒2》百億票房的煙霧彈，轉(zhuǎn)而去學(xué)習(xí)導(dǎo)演餃子“五年磨一吒”的鉆研精神，以及絕不湊合、不給自己留退路的審美標(biāo)準(zhǔn)，將歷史元素真正地內(nèi)化為自己的功果，這樣方得長遠(yuǎn)。

“網(wǎng)紅”的力量

毫無疑問，以文化IP作為杠桿，地方文旅能夠激發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是顯著的。一部熱門影視作品或游戲，常常能為取景地或發(fā)源地帶來“流量”增長，且這種增長模式并非勻速推進(jìn)，而是呈現(xiàn)出一種突飛猛進(jìn)的態(tài)勢，在短時(shí)間內(nèi)急劇增長。

自《哪吒2》上映后，多個(gè)旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，天津、宜賓、江油等與“哪吒”相關(guān)的目的地搜索量環(huán)比激增，相關(guān)酒店、景區(qū)等旅游搜索量同比增長超5倍。太乙真人的“老家”乾元山金光洞，春節(jié)參觀的游客數(shù)量比去年同期增長70%以上。

這種立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，促使地方迅速貼上“哪吒故里”標(biāo)簽，推出主題游、文創(chuàng)產(chǎn)品，試圖分食流量紅利。

不過，《哪吒2》的熱度頂峰出現(xiàn)在2月中旬，全球票房破百億之后，此時(shí)春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束，相比影院、周邊產(chǎn)品等快速消費(fèi)，對假期和前置計(jì)劃性較為依賴的文旅行業(yè)，實(shí)際上是錯(cuò)過了第一波黃金高峰期。

相比之下，在去年國慶節(jié)前上線的《黑神話：悟空》，給了地方文旅更充足的準(zhǔn)備和應(yīng)對時(shí)間。比如山西朔州，在短短一個(gè)月里，接待游客48.4萬人次，同比增長166.96%，門票收入1292.67萬元，同比增長125.85%。

南風(fēng)窗記者曾在當(dāng)?shù)乇鸷?，?shí)地探訪朔州崇福寺和應(yīng)縣木塔。盡管逢陰雨天，但兩個(gè)景區(qū)門口都長龍不減，在崇福寺主殿值班看守的本地人告訴記者，“以前一整天也沒幾個(gè)人來”。一個(gè)景點(diǎn)成為網(wǎng)紅，不僅關(guān)系到門票收入，還能帶動(dòng)景點(diǎn)周邊的地面經(jīng)濟(jì)，以及政府對文物修繕和保護(hù)的關(guān)注，對當(dāng)?shù)氐挠绊懢薮蟆?/span>

值得一提的是，《哪吒2》和《黑神話：悟空》作為神話奇幻類IP，與實(shí)景關(guān)聯(lián)度并不高，尤其是《哪吒2》，動(dòng)畫場景幾乎是虛擬原創(chuàng)設(shè)計(jì)，景區(qū)與電影的關(guān)聯(lián)度幾乎只能靠游客自行想象與歷史文獻(xiàn)佐證。

而實(shí)景拍攝的電視劇《我的阿勒泰》和《去有風(fēng)的地方》，對于當(dāng)?shù)匚穆玫膸?dòng)則更加驚人。

盡管是在五一假期后才開播，但《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地區(qū)接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實(shí)現(xiàn)旅游收入20.45億元，同比增長77.98%。劉亦菲主演的《去有風(fēng)的地方》，則是從劇情上就與云南旅游強(qiáng)關(guān)聯(lián)，播出當(dāng)年，2023年1月—12月，大理州累計(jì)接待游客9530.34萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1603.39億元，同比增長104.67%。

這些真金白銀的數(shù)據(jù)，已經(jīng)足夠證明“以文娛帶旅游”的強(qiáng)大動(dòng)力。

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，旅游收入每增加1元，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)增收4.5元；旅游投資每增加1元，可帶動(dòng)其他行業(yè)投資5元，是帶動(dòng)性和關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)之一。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提出，要“創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景”“促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展”。

但是，只要站在風(fēng)口上，把“文旅”的招牌一打，事情就能進(jìn)展得如此順利嗎？似不盡然。

倉促與滑鐵盧

事實(shí)上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021年初，宜賓南廣古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)就計(jì)劃打造總投資約25億元的哪吒文化旅游古鎮(zhèn)，將其定位為“哪吒故里，仙遇南廣”。

不過，這個(gè)計(jì)劃至今仍在“計(jì)劃中”。也許當(dāng)?shù)匾矝]有料到，五年過去，哪吒不僅更火了，還火到爆了。沒能在《哪吒2》上映之前準(zhǔn)確預(yù)判，提前建成，恐怕已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣趶?fù)盤的遺憾。

但沒建成總比建出反作用了要好。2023年，“牛郎故里”河南平頂山魯山縣，斥資715萬修建了一個(gè)牛郎織女雕塑，被質(zhì)疑“又貴又丑”，被采訪時(shí)還有工作人員對記者直接爆粗口，公關(guān)能力負(fù)分。一系列操作，使得這一天價(jià)雕塑，直接變成“搬自己的石頭砸自己的腳”的大虧本項(xiàng)目。

天價(jià)雕塑、爛尾古鎮(zhèn)等項(xiàng)目接連浮出水面后，2024年，中紀(jì)委發(fā)出工作提示，堅(jiān)決糾治部分地方基層搞“新形象工程”，直指地方在財(cái)政吃緊的情況下，仍然在搞花樣繁多的非必要、非急需項(xiàng)目。盲目上馬大型景觀項(xiàng)目、脫貧縣大肆舉債建旅游區(qū)等等，都屬于典型案例。

一邊是金字招牌，一邊是前車之鑒，“文旅”成了各地經(jīng)濟(jì)的一顆“大補(bǔ)丸”，不吃就跟不上潮流，亂吃又恐消化不良，結(jié)果自然是衍生出了一批摸著石頭過河的“實(shí)驗(yàn)生”。

過去一年，凡去政府部門交流，談發(fā)展必提“文旅”，幾無例外。具體怎么做，各地都不敢自認(rèn)滿分答案，但以文化IP作為核心依托，為旅游景區(qū)提煉精神價(jià)值和人文意義，依然得到了比較普遍的認(rèn)同。

以尖子生吉林為例，把冰雪旅游和《盜墓筆記》結(jié)合起來，將長白山塑造成了神秘的探險(xiǎn)之地，政府多次和作家南派三叔聯(lián)合研討，確保版權(quán)和規(guī)劃尊重原著，還由官方出面請人來扮演張起靈，在景區(qū)增加氛圍感。

其實(shí)，吉林本來就是得天獨(dú)厚的旅游省份，許多經(jīng)驗(yàn)都無法在其他地方直接復(fù)制。但在文旅大熱的情況下，即便是寧夏、山西等以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為主的省份，在交通、住宿、服務(wù)等配套尚未成熟時(shí)，也紛紛將“農(nóng)文旅”視為“掘金庫”。

寧夏西海固地區(qū)，一個(gè)偏遠(yuǎn)村莊，斥資7000多萬元打造“百美村莊”，把曾經(jīng)的采沙場和水庫結(jié)合起來，打造屬于西北人的“沙灘河景”高級民宿群，配套退役火車餐廳、特產(chǎn)集市，的確有“塞外江南”的風(fēng)味。

可惜的是，此時(shí)距離《山海情》播出已過去3年，能來到這里的游客，也仍然是少部分自駕游群體。記者到訪時(shí)，該村莊僅開村不到一周，初期熱鬧就迅速褪去，已經(jīng)無甚游人。

山西也莫不如是。盡管有著《黑神話：悟空》的加持，但省內(nèi)高鐵網(wǎng)絡(luò)的稀薄、規(guī)范化服務(wù)意識的缺位等等，導(dǎo)致游客有心而無力。除了少部分被炒熱的景點(diǎn)，大部分散落在“表里山河”的文物古建依然寂寂無聲。

要把文旅真正利用好，遠(yuǎn)不止一個(gè)天降熱點(diǎn)那么簡單。

文旅如何長遠(yuǎn)

在當(dāng)前的城市文旅開發(fā)里，“流于表面”是最遺憾的因素之一。無論是山西還是四川，神話取景地還是哪吒故里，IP和景點(diǎn)實(shí)際上仍然是分離的。游客在手機(jī)上看到的“宣傳大片”，往往和當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)現(xiàn)狀并不完全一致。

人們可能會(huì)在景點(diǎn)外面看到一個(gè)悟空或哪吒的雕像，再加一個(gè)售賣周邊的攤位，可一旦走進(jìn)景區(qū)內(nèi)部，IP就“消失了”。這種分離感，與游客期待的沉浸式體驗(yàn)是相悖的，也造成了心理上被欺騙的感覺。

中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋就曾在接受采訪時(shí)指出：“對能夠形成強(qiáng)勢文化符號和IP的資源，我們不應(yīng)該只盯著資源本體是什么，而是要關(guān)注能夠把它開發(fā)、展現(xiàn)、活化到什么程度?！?/span>

很可惜的是，當(dāng)前，大部分地方顯然就在過分關(guān)注“IP本體是什么”，搶奪“故里”和“取景地”等稱號，而非“如何將其轉(zhuǎn)化為當(dāng)代產(chǎn)品”，導(dǎo)致文旅開發(fā)停留在表面符號的借用，缺乏深層文化價(jià)值的挖掘。

哪吒作為虛構(gòu)的神話角色，本無具體“故里”，其文化價(jià)值屬于中華民族共同記憶。但地方為爭奪IP話語權(quán)，各種翻找歷史依據(jù)、牽強(qiáng)附會(huì)地理名稱，甚至將神話情節(jié)與地方民俗強(qiáng)行綁定。這類操作雖能短期引流，卻可能因文化失真引發(fā)爭議，最終被流量反噬。??

國際上有好些案例，值得我們學(xué)習(xí)。比如最近頗受國內(nèi)游客青睞的日本旅游，除了日元匯率產(chǎn)生的吸引力以外，日本對文旅和文化IP的極致開發(fā)也是重要加分項(xiàng)。

日本知名動(dòng)畫《名偵探柯南》，幾乎就是大型的旅游宣介番。日本鳥取縣北榮町，直接打造了一座柯南小鎮(zhèn)，從火車站、地鐵線路、當(dāng)?shù)厣痰辍⒎课莸鹊?，都完美地融入?dòng)畫場景。更別說每年的劇場版，很多都是各地旅游部門贊助的風(fēng)光大片。

而日本熊本縣，通過熊本熊IP的開發(fā)，更是實(shí)現(xiàn)了落后農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)的大翻身，不僅帶動(dòng)了旅游收入，還將當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)直接送上快車道，在全球都收割了眾多粉絲。人們一看到“臉紅黑熊”，就想到這個(gè)小城市。

事實(shí)上，國內(nèi)的優(yōu)秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理以外，類似成都以三星堆、金沙遺址為核心打造沉浸式文化體驗(yàn)，杭州通過“宋韻文化”構(gòu)建系統(tǒng)化IP生態(tài)，揚(yáng)州打造的大運(yùn)河博物館和詩詞文化等，都是相對成功的案例。

這些城市的共同點(diǎn)在于，不依賴單一IP爭奪，而是通過原創(chuàng)內(nèi)容與在地文化的深度融合，形成獨(dú)特品牌。

其實(shí)，中華文化的“富礦”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被完全挖掘出來，但如果只是停留在“爭奪故里”的層面，無異于將文化降格為流量工具。

真正的破局，需要讓自己從“跟風(fēng)者”變?yōu)椤皠?chuàng)造者”，借助文化的力量，真正發(fā)揮好當(dāng)?shù)氐奶亻L，讓IP成為城市文旅的內(nèi)生動(dòng)力。

只有如此，才能做到，即便哪吒的風(fēng)過去了，城市的魅力也不會(huì)消失。