2025年4月，劉強(qiáng)東穿著京東外賣的制服送外賣（視頻截圖）

“不要跟雷軍比營銷，我們比不過他們?！眲?qiáng)東曾在公開場合直言。

但劉強(qiáng)東還是謙虛了。

過去，花20萬，可以讓雷軍給你開車門。今天，花20塊，就可以讓劉強(qiáng)東親自給你送外賣。

4月底，多名網(wǎng)友發(fā)視頻稱，劉強(qiáng)東送完外賣下班后，和幾十個(gè)“兄弟”聚餐喝起了啤酒、吃起了火鍋。更為戲劇性的一幕是，他還向身著餓了么、美團(tuán)工服的小哥端杯敬酒，邀請他們加入京東外賣。

今年以來，劉強(qiáng)東與京東外賣就沒從熱搜上下來過。畢竟，要想挑戰(zhàn)美團(tuán)與餓了么兩個(gè)巨頭已經(jīng)形成了高壁壘的外賣市場，京東必須火力全開。

從為騎手對(duì)象安排工作，到劉強(qiáng)東的火鍋局驚現(xiàn)美團(tuán)、餓了么騎手，從個(gè)人找工作到全家有保障，顯然不是偶然，而都是一場又一場京東精心策劃的突圍戰(zhàn)。

對(duì)于這樣的商戰(zhàn)，劉強(qiáng)東可謂駕輕就熟—京東的往事，就是一部中國電商跌宕起伏的發(fā)展史。

利潤5%之惑

以小博大、以弱斗強(qiáng)，劉強(qiáng)東深諳此道。

自2025年2月19日高調(diào)宣布給外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東就從側(cè)面直擊競爭對(duì)手們要害—這招可謂出奇制勝，畢竟，與其他外賣平臺(tái)相比，在外賣的體量與騎手的數(shù)量上都相差甚遠(yuǎn)。

最新的京東外賣數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月20日，其已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，正逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作。

與此同時(shí)，美團(tuán)也正在搭建覆蓋包括全職和兼職騎手在內(nèi)的社保相關(guān)的信息系統(tǒng)。但對(duì)美團(tuán)來說這，是遠(yuǎn)超于京東的巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)?，美團(tuán)全職和穩(wěn)定兼職騎手（如年接單天數(shù)260天以上）總數(shù)達(dá)到了300萬人以上。

劉強(qiáng)東提出，要加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由5萬名提高到10萬名。

值得指出的是，這次，送完外賣吃火鍋時(shí)，劉強(qiáng)東還發(fā)表了一段講話，談到了對(duì)于外賣員的權(quán)益保障問題，希望外賣員退休后的生活有份保險(xiǎn)，“每個(gè)月可以領(lǐng)到5000元以上的退休金，所有的大病醫(yī)保全部報(bào)的”。

單從商業(yè)的角度探討，給幾萬人交社保，甚至還能給騎手對(duì)象安排工作，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇，對(duì)于京東來說，實(shí)踐起來遠(yuǎn)比美團(tuán)容易得多。

而對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，4月15日晚，劉強(qiáng)東一段7分鐘內(nèi)部講話曝光，劃出了一條利潤紅線：“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！?/span>

一石激起千層浪。有分析認(rèn)為，外賣平臺(tái)需要承擔(dān)騎手工資、保險(xiǎn)等費(fèi)用，同時(shí)，還需要技術(shù)與運(yùn)營投入的持續(xù)增加—這些復(fù)雜的剛性成本一定程度上影響了外賣平臺(tái)的利潤空間。

不過，我們需要問：5%在業(yè)內(nèi)是什么水平？

根據(jù)摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》），美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年預(yù)計(jì)凈利潤率僅2.8%。

同時(shí)，這份報(bào)告還顯示，2024年，全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測凈利潤率在1.5%—3.3%，算術(shù)平均值為2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以3.3%暫居榜首，東南亞打車平臺(tái)Grab旗下外賣業(yè)務(wù)只有1.6%，美國外賣平臺(tái)DoorDash為2.4%。

不僅如此，還有主流外賣平臺(tái)依然處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，餓了么在創(chuàng)業(yè)17年后，距離盈利仍有一步之遙。

換句話說，劉強(qiáng)東所謂的利潤5%，看似是一個(gè)“逆天”的數(shù)字，但或許暗藏商業(yè)邏輯的顛覆，也或許并不如外界想象中的“性感”與“大氣”。

現(xiàn)如今，百億補(bǔ)貼、超時(shí)20分鐘全部免單……京東這些招數(shù)是奏效的。比如，2025年4月22日中午，“京東外賣崩了”的詞條沖上熱搜，就是因?yàn)橄聠蔚娜颂嗔恕Q句話說，這是另一種“價(jià)格戰(zhàn)”—把現(xiàn)有的平臺(tái)、已有的資源，做到效用最大化。

還有一種可能是，劉強(qiáng)東也許沒有那么在意外賣能不能賺到錢，而是更關(guān)注即時(shí)零售的轉(zhuǎn)化率—外賣的利潤較低，但消費(fèi)者要能順手買點(diǎn)別的產(chǎn)品，利潤則是翻倍的。

沒有撕不開的市場？

面對(duì)京東在外賣市場上的頻頻出招，對(duì)部分網(wǎng)友來說，倍感新鮮、有趣。但對(duì)劉強(qiáng)東來說，這樣的仗，他打過太多次了。

時(shí)針撥回15年前。

2010年12月，當(dāng)當(dāng)赴美上市，當(dāng)時(shí)市值突破了20億美元，創(chuàng)始人李國慶風(fēng)頭無二。彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)從圖書品類開始擴(kuò)展到京東的業(yè)務(wù)范疇。但李國慶沒料到，在當(dāng)當(dāng)上市之際，劉強(qiáng)東選擇了殺入當(dāng)當(dāng)主陣地—圖書市場。

當(dāng)時(shí)的京東正想要從3C產(chǎn)品為主向全品類網(wǎng)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型。因此，在這場圖書的價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東聲稱要把每一本書的價(jià)格都打下來，以圖書為核心品類發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

京東能虧一陣子，但當(dāng)當(dāng)卻元?dú)獯髠?。緊接著在2011年5月，京東宣布全場少兒圖書4折封頂。作為主營圖書的平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)一天的訂單能有十幾萬單以上，而京東不過幾千單。如果強(qiáng)行跟進(jìn)打折，對(duì)當(dāng)當(dāng)來說更是難以承受。

當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東也拿出了“天不怕地不怕”的氣勢，對(duì)京東圖書部門的盈利提出了非常狠的要求：不允許京東圖書部門盈利。當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了報(bào)復(fù)性還擊后，最終遭受了重創(chuàng)。由此，京東開啟了從垂直走向綜合的道路。而一年不如一年的當(dāng)當(dāng)，2016年，只能選擇從紐交所私有化退市，當(dāng)時(shí)的市值僅剩5.37億美元。

2012年，在微博上，劉強(qiáng)東開始了與蘇寧、國美的另一場價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的背景是，京東在上市之前需要追求成長性，因而進(jìn)軍大家電領(lǐng)域?qū)?qiáng)東來說勢在必行。

2012年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上，并將派員進(jìn)駐蘇寧國美店面。

又一輪電商大戰(zhàn)開始了，后來的結(jié)果我們都知道，這是電商趨勢的勝利，大家電順利成為京東新的增長點(diǎn)。

一路過關(guān)斬將的京東，終于在2013年直面阿里巴巴。2013年的“雙11”，京東打出了“不光低價(jià)，快才痛快”“雙11怎能用慢遞”的廣告詞，直指天貓物流。二者明爭暗斗不斷，而后的時(shí)間，阿里在電商界獨(dú)霸天下，挑戰(zhàn)者京東緊隨其后。

2014年，僅阿里和京東兩家公司的GMV總和就占到了中國電商行業(yè)總規(guī)模的80%。在后來的發(fā)展中，這兩家頭部電商企業(yè)都雄心勃勃地走上了消費(fèi)升級(jí)路線。

而在2015年悄然成立，當(dāng)時(shí)還無人在意的拼多多，率先將聚光燈照到了中小城市，照到了“五環(huán)以外”。彼時(shí)，那些“八輩子”不曾聯(lián)系的人，突然在微信上請你幫他“砍一刀”。

當(dāng)時(shí)，在美國參加財(cái)富頭腦風(fēng)暴科技論壇的劉強(qiáng)東被問到，拼多多作為京東競爭對(duì)手，如何看待其商業(yè)模式？劉強(qiáng)東表示，他并不在意其他商業(yè)模式，只關(guān)注顧客體驗(yàn)：“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案！”

但令劉強(qiáng)東沒想到的是，2019年的“618”，京東被拼多多的“百億補(bǔ)貼”的大招突襲了。

也可以說，這是一次無意的突襲，拼多多并不只是沖著京東來的，但更低價(jià)格、正品保障、正規(guī)發(fā)票的三板斧，極大帶動(dòng)了拼多多3C數(shù)碼的銷量，對(duì)京東造成了直接的沖擊。

就在這幾年間，拼多多以及直播電商崛起，阿里和京東進(jìn)入了艱難的平臺(tái)期，市占率下滑超過了20%。

2024年，拼多多成了“大哥”，抖音電商GMV達(dá)到3.5萬億元，市場份額也躍升至電商行業(yè)第三，京東則跌落至第四。

傳統(tǒng)電商流量見頂背景下，京東一直想要突破電商增長的瓶頸，跨界本地生活服務(wù)。而美團(tuán)也開始加碼這一領(lǐng)域，這必然會(huì)搶食傳統(tǒng)電商的蛋糕。

2025年4月15日，美團(tuán)閃購正式官宣上線，定位是“30分鐘送萬物”。這是美團(tuán)新獨(dú)立出來的即時(shí)零售品牌，同步在美團(tuán)APP首頁開設(shè)一級(jí)入口，與外賣并列。

在宣傳中，美團(tuán)還特意提到“你的東東再等等”，被外界解讀為對(duì)京東外賣業(yè)務(wù)的直接挑釁。

一場場驚心動(dòng)魄的較量，也說明了，在商業(yè)世界里沒有撕不開的市場。

一條鲇魚與一場道德高地爭奪戰(zhàn)

仔細(xì)一想，“內(nèi)卷”風(fēng)潮已經(jīng)席卷近五年了，各行各業(yè)都不容易。

同行間為爭奪有限資源，陷入同質(zhì)化、低水平、相互壓價(jià)的低效競爭狀態(tài)。在低價(jià)邏輯的壓力下，平臺(tái)一味追求低價(jià)，工廠利潤被不斷擠壓，就意味著，商家只能用卷產(chǎn)品材料質(zhì)量的方式，來變相對(duì)抗平臺(tái)機(jī)制。

而處于這種局面下，消費(fèi)者也并不滿意，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴一度愈演愈烈。最終，“內(nèi)卷”一詞滲透到了行業(yè)方方面面，“囚徒困境”下，便是人人自危，當(dāng)然也包括疲憊的外賣小哥。

整個(gè)社會(huì)都在期待著“反內(nèi)卷”的到來。

從去年7月30日中共中央政治局會(huì)議提出“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，到中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的 “綜合整治”，措辭的升級(jí)，彰顯出對(duì)這一問題更為堅(jiān)定的治理決心。

在這樣的背景下，有企業(yè)看到對(duì)“人”的關(guān)注，對(duì)人的價(jià)值的尊崇，自然會(huì)受到輿論推崇，比如胖東來，比如“賬上為員工預(yù)留18個(gè)月工資”的小米，比如當(dāng)下的京東。

這不禁讓人想到100多年前的、具有劃時(shí)代意義的一項(xiàng)改革措施。

1914年1月5日，當(dāng)時(shí)的汽車大王亨利·福特將工人每天工作時(shí)間從9小時(shí)減少到8小時(shí)，日薪卻從當(dāng)時(shí)的2.5美元提高到5美元起，給予員工較高水平的福利和尊嚴(yán)。

高工資與豐厚的福利不僅改變了福特汽車公司的形象，也大大提升了員工的向心力。員工的離職率降低了，并且員工開始為在福特工作感到自豪，平時(shí)外出也佩戴著公司的徽章。

商戰(zhàn)，也是道德高地爭奪戰(zhàn)。資本是貪婪的，也是理性的，它明白了“成人達(dá)己”的道理。

京東的營銷，企業(yè)氛圍的營造，包括劉強(qiáng)東作為企業(yè)家的形象塑造，都具有啟示意義。他說，“終究有一天我們會(huì)老去，終究有一天我們會(huì)要花很多錢”，很多網(wǎng)友為之動(dòng)容。

價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的一天，它們會(huì)以不同的形式出現(xiàn)。重要的是，處理好低價(jià)與品質(zhì)之間的平衡，并持久地進(jìn)行下去。

目前來說，京東在外賣市場的角色還是一條“鲇魚”，其外賣入口還沒那么醒目，入駐的商家也有限，但一系列組合拳足以讓競爭對(duì)手頭疼。

劉強(qiáng)東說，按照現(xiàn)在的發(fā)展，四年之內(nèi)，京東員工超過100萬人，希望全職外賣員也能超過100萬人。如果京東能真正腳踏實(shí)地實(shí)現(xiàn)那些承諾，完成看似“不可能完成的任務(wù)”，所有的故事，才足夠意味深長。